Кампании в СМИ

Кампания по продвижению более безопасного сексуального поведения для молодежи «ПОКАЖИ ИМ!»

В августе 2004 года в России стартовал проект ГЛОБУС (Глобальное объединение усилий в борьбе с ВИЧ/СПИДом, программа по борьбе с эпидемией ВИЧ/СПИДа в РФ), который был реализован Консорциумом некоммерческих организаций при финансовой поддержке Глобального Фонда по борьбе со СПИДом, туберкулезом и малярией. Цель этой пятилетней программы - стимулирование эффективной национальной стратегии борьбы с ВИЧ/СПИДом на территории Российской Федерации. Фонд «ФОКУС-МЕДИА» в рамках проекта ГЛОБУС осуществлял разработку, проведение и оценку кампаний в средствах массовой информации, направленных на продвижение более безопасного сексуального поведения среди молодежи, и на снижение стигмы и дискриминации по отношению к людям, живущим с ВИЧ/СПИДом.
Первая кампания для молодежи 10 регионов проекта стартовала в июле 2005 года под слоганом "Покажи им!"
Цель кампании

Способствовать улучшению знаний целевой группы о путях передачи ВИЧ-инфекции, оказать положительное влияние на изменение ее отношения к использованию презервативов для защиты от ВИЧ/ИППП и нежелательной беременности, увеличить уровень ответственности молодых людей и, особенно, девушек за свое сексуальное здоровье.

Задачи кампании
·         Снизить количество ложных представлений, касающихся путей передачи ВИЧ-инфекции (ВИЧ-инфекция не передается через слюну, насекомых, посуду и рукопожатие).
·         Улучшить уровень знаний о том, что презервативы являются самым надежным, комфортным и безопасным средством защиты от ВИЧ, ИППП и нежелательной беременности.
·         Увеличить степень личной ответственности за безопасность сексуальных отношений и степень осознания собственного риска заражения ВИЧ-инфекцией среди молодежи (особенно девушек).
·         Укрепить уже существующее отношение к использованию презерватива, как к норме (особенно в группе молодых женщин).
·         Мотивировать молодых женщин к открытому обсуждению вопросов, связанных с использованием презервативов и сексуальным здоровьем, со своими партнерами.
·         Закрепить как норму постоянное использование презервативов и других техник безопасного секса.
·         Укрепить идею необходимости/возможности отказа от сексуальных отношений (включая безопасный секс), если нет уверенности в собственной готовности к их началу (особенно это актуально для молодых женщин).

Целевая группа

Целевой аудиторией кампании по продвижению безопасного сексуального поведения является молодежь в возрасте 15-29 лет, представляющая 10 регионов проекта ГЛОБУС.

Принципы реализации кампании

- Четкое определение целей и задач, направленность на конкретную целевую группу, применение комплексного подхода по продвижению более безопасного и ответственного сексуального поведения (в противовес единичным инициативам по профилактике ВИЧ/СПИДа).

- Продвижение современных средств защиты, а не только идеи воздержания и верности одному партнеру.

- Использование позитивного подхода (послание основывается на положительных образах, а не на страхе или запугивании; основная цель — профилактика ВИЧ/СПИДа, а не запрещение сексуальных отношений).

- Обращение ко всей целевой группе (учитывающее разный уровень образования, разный социальный статус, разные сексуальные предпочтения и т. д.) на понятном всем языке и с доступной для восприятия каждого информацией.

- Привлечение сверстников и известных людей, с которыми представители целевой группы могли бы себя идентифицировать и примеру которых готовы следовать (формирование социальной нормы).

- Обращение к целевой группе без выделения так называемых групп риска (все люди, подвергающиеся риску заражения ВИЧ/СПИДом/ИППП, являются представителями населения в целом).

В рамках кампании «Покажи им!» созданы следующие материалы:

· Видеоролик хронометражем 30 и 40 сек.

· Аудиоролик хронометражем 30 сек.

· Информационный буклет

· Плакат формата А2

· Почтовая открытка

· Карманный календарь

· Макет страницы для журналов формата А4

· Макет стикера для транспорта 30см х 40см

· Макет стикера для транспорта 20см х 30см

· Макет плаката для размещения на щитах в метро 1,2м х 1,8м

· Макет плаката для размещения на уличных щитах 3м х 6м

Кампания была реализована в 10 регионах проекта ГЛОБУС посредством размещения:

· на федеральных и региональных каналах телевидения (размещение видеоролика в качестве социальной рекламы);

· на федеральных и региональных радиостанциях (размещение аудиоролика в качестве социальной рекламы);

· наружной рекламы (щиты и/или стикеры в метро и на городских улицах, реклама в наземном транспорте, уличные щиты);

· рекламы в журналах/газетах (анонсы, статьи, тесты/конкурсы, рубрики, вклейки рекламной страницы, вложение буклетов/календарей/открыток и др.);

· распространения информационных материалов (плакаты, открытки, календари и брошюры, через систему медицинских и образовательных учреждений, сеть партнерских организаций, почтовые рассылки, сети досуговых учреждений и т.д.);

· проведение массовых мероприятий (пресс-конференции, фестивали, концерты, вечеринки и т.д.);
· размещения материалов кампании в сети интернет.

Документы: SHOW_THEM.jpg

SHOW_THEM6.jpg

Кампания по толерантности с людьми, живущими с ВИЧ "Оставайтесь людьми!"

26 января 2006 года стартовала всероссийская кампания в СМИ по солидарности с людьми, живущими с ВИЧ (ЛЖВ), «Оставайтесь людьми!», подготовленная Фондом социального развития и охраны здоровья «ФОКУС-МЕДИА» в рамках проекта ГЛОБУС.

В российском обществе сложилось предубежденное отношение к людям, живущим с ВИЧ-инфекцией (ЛЖВ), потому что на самых ранних этапах развития эпидемии вирус распространялся преимущественно среди групп, которые традиционно в России ассоциировались с рискованным поведением (потребители инъекционных наркотиков, секс-работники и мужчины, имеющие сексуальные отношения с мужчинами). Однако в настоящее время ситуация меняется: эпидемия распространяется среди широких слоев населения. С 2002 года увеличивается доля людей, инфицированных половым путем. В некоторых регионах России (Москва, Тверская область, Красноярский край и других) более 50% новых случаев заражения ВИЧ происходят вследствие незащищенных сексуальных контактов. Увеличивается количество молодых ВИЧ-позитивных женщин; в некоторых регионах количество новых случаев заражения среди женщин превышает количество вновь заразившихся мужчин.

Стигматизация ЛЖВ способствуют распространению эпидемии, делая мужчин и женщин невосприимчивыми к призывам к более ответственному сексуальному поведению и использованию презервативов. Это значительно снижает эффективность программ по профилактике, лечению и уходу для людей с ВИЧ/СПИДом.

Эти данные свидетельствуют о том, что ВИЧ/СПИД является серьезной социальной проблемой для России, и на повестку дня выходят все новые ее аспекты — доступность антиретровирусной терапии, обеспечение равных прав и возможностей ЛЖВ, борьба с дискриминацией и стигмой. Россиянам предстоит научиться спокойному и гуманному восприятию новой действительности, в которой ЛЖВС являются частью общества.

Кампания «Оставайтесь людьми!»

Кампания «Оставайтесь людьми!» — вторая кампания в СМИ по солидарности с ЛЖВ, разработанная и осуществляемая в Российской Федерации. Первая кампания была реализована в 2004 году.

Материалы новой кампании разрабатывались на основе результатов количественного исследования, проведенного Фондом «ФОКУС-МЕДИА» в феврале 2005 года в 10 регионах проекта ГЛОБУС.

Исследования показали, что население демонстрирует высокий уровень неправильных представлений о путях передачи ВИЧ:

39% респондентов считают, что существует риск заразиться ВИЧ через кашель, чихание,
56% уверены, что можно заразиться через поцелуй,
68% думают, что ВИЧ может переноситься кровососущими насекомыми,
43% респондентов считают, что можно заразиться, если работать с ВИЧ-позитивным в одном офисе;

Эти неправильные представления и мифы являются причиной страха перед ЛЖВ, желания устраниться от этой проблемы. Более половины опрошенных (54%) в той или иной степени склоняются к мнению, что государство должно изолировать ЛЖВ от общества.

Большая часть респондентов связывает причину заражения ВИЧ с определенным образом жизни ВИЧ-положительного человека — употреблением инъекционных наркотиков, наличием нескольких сексуальных партнеров. Половина респондентов (50%) в той или иной степени согласна с тем, что человек с ВИЧ сам виноват в том, что он заразился. Такой высокий уровень стигматизации в сочетании с имеющимися ассоциациями заболевания со смертью делает его пугающим и отталкивающим, и такое отношение переносится на ВИЧ-положительных людей.

Наиболее лояльное и спокойное отношение к ЛЖВ испытывают те люди, которые так или иначе лично столкнулись с проблемой. В ситуациях, когда человек с ВИЧ/СПИДом оказывается близким и/или родственником, респонденты демонстрируют готовность поддержать его и оказать посильную помощь.

Творческая концепция кампании

В основу концепции легла идея, что жизнь — не игра в крестики-нолики, и положительный диагноз — это не обнуление всего, чем человек является на данный момент. Это, скорее, отдельная страница, которая не перечеркивает всего, что было. Получив положительный результат анализа на ВИЧ-инфекцию, ваш друг не стал другим человеком, он не изменился сам, и хотя жизнь его, вероятно, изменится, сам он остается человеком, которому нужны ваши поддержка и участие. Если кто-то из нас окажется в подобной ситуации, справиться с нахлынувшими эмоциями и переживаниями будет непросто. Но получив достоверную информацию о ВИЧ/СПИДе и правильно ее восприняв, мы все имеем шанс выиграть.

Все мы должны быть людьми. К этому и призывает кампания «Оставайтесь людьми!».

Цели и задачи кампании

Эта кампания — первая из двух запланированных кампаний в СМИ по солидарности в 10 регионах проекта ГЛОБУС в 2005–2009 годах.

Цель кампании - повысить терпимость общества по отношению к ЛЖВС и снизить уровень стигматизации ЛЖВС через улучшение знаний о ВИЧ/СПИДе и способствовать формированию/продвижению этической модели/нормы поведения по отношению к ЛЖВС.

Послание кампании

«Каждый, включая ТЕБЯ, живет в обществе, в котором есть люди с ВИЧ/СПИДом, и эпидемией может быть затронут любой человек. Современная терапия переводит ВИЧ-инфекцию в разряд хронических заболеваний. Люди, столкнувшиеся с проблемой и владеющие информацией о ВИЧ и СПИДе, чувствуют себя более уверенно и защищенно, проявляют понимание и оказывают поддержку людям, живущим с ВИЧ/СПИДом. Такое отношение – норма для гуманного и цивилизованного общества».

Реализация кампании и информационные материалы

Для достижения целей и задач кампании использовались следующие информационные средства и мероприятия:

Видеоролик хронометражем 30 секунд

Аудиоролик хронометражем 20 секунд

Информационный буклет

Специальные материалы для узких целевых групп (тренинги, пособия)

Плакат формата А2

Календарь формата А2

Почтовая открытка для распространения через систему FlyCards

Сувенирная продукция для распространения на мероприятиях

Макет страницы для журналов формата А4

Макет стикера для транспорта 30 х 40 см

Макет стикера для транспорта 20 х 30 см

Макет плаката для размещения на щитах в метро 1,2 х 1,8 м

Макет плаката для размещения на уличных щитах 3 х 6 м

Мероприятия:

- Пресс-конференции, приуроченные к открытию кампании в Москве и в 10 регионах проекта ГЛОБУС

- Круглые столы с участием властных структур, представителей здравоохранения, администрации и т. д.

- Тренинги для журналистов

- Конкурс публикаций среди журналистов

- Внедрение компонента по солидарности в существующие тренинги для врачей и медицинских работников с демонстрацией материалов кампании

- Встречи и тренинги для журналистов с участием представителей сообщества ЛЖВС (в том числе, тренинги для ЛЖВС по теме «Как давать интервью журналистам»)

- Различные мероприятия по распространению материалов кампании в местах, где гарантирован большой охват целевой группы, таких как рынки, супермаркеты, большие магазины, аптеки и т. д. с раздачей призов (сувенирная продукция с дизайном кампании).

Реализация кампании по солидарности с ЛЖВС завершилась социологическим исследованием ее эффективности во всех 10 регионах проекта ГЛОБУС, с результатами которых можно познакомиться на нашем сайте в разделе "Исследования".

Документы: BE_HUMANE1.jpg

behumane_Booklet_tolerance_21.pdf

Кампания по солидарности к ЛЖВ «ОСТАВАЙТЕСЬ ЛЮДЬМИ! ПРОТЯНИТЕ РУКУ ТОМУ, КТО НУЖДАЕТСЯ В ВАШЕЙ ПОДДЕРЖКЕ!»

Эта кампания является продолжением первой кампании по солидарности с ЛЖВ. Ее усилия было решено сконцентрировать по двум направлениям:

· Продолжать влиять на изменение (улучшение) отношения к ЛЖВ и более личностное восприятие проблемы ВИЧ-инфекции посредством информации на телевидении, публикаций в популярных СМИ, а также уличной рекламы (ATL).

· Продолжать воздействовать на изменение (улучшение) знаний целевой группы, особенно старшего возраста, донося информацию о путях передачи ВИЧ и о том, что ВИЧ не опасен при бытовом общении через средства ограниченного охвата и межличностные коммуникации (BTL).

Цель и задачи кампании

Цель кампании – способствовать развитию толерантности общества к ЛЖВ, снизить уровень стигматизации и дискриминации ЛЖВ посредством большей информированности населения в области ВИЧ/СПИДа, способствовать формированию этической модели/нормы поведения по отношению к ЛЖВ.

Задачи: повышение информированности населения

· Снизить количество неправильных представлений о том, что слюна, насекомые, посуда и рукопожатие являются путями передачи ВИЧ-инфекции.

Информирование о том, что современная терапия позволяет перевести ВИЧ-инфекцию в разряд хронических заболеваний, а также обеспечивает рождение здорового ребенка от ВИЧ-положительных родителей.

Задачи: формирование отношения

· Способствовать уменьшению стигматизации и дискриминации в отношении людей, живущих с ВИЧ.

· Способствовать осознанию обществом проблемы ВИЧ/СПИДа как реально существующей, включающей следующие аспекты: медицинский, социальный, экономический, политический – и касающейся каждого.

Задачи: формирование поведения

Способствовать формированию в обществе этической нормы солидарности и принятия людей, живущих с ВИЧ и способствовать уменьшению дискриминационного поведения по отношению к ЛЖВ.

Послание кампании

«Каждый, включая ТЕБЯ, живет в обществе, в котором есть люди с ВИЧ/СПИДом. Каждый человек может быть затронут этой эпидемией. Отношения между людьми – самое ценное, что у нас есть. Положительный диагноз на ВИЧ не является препятствием для общения с коллегами, друзьями, соседями, так как ВИЧ не передается бытовым путем. Сделайте свою жизнь богаче! Сохраните отношения – это нужно всем нам! Оставайтесь людьми! Протяните руку тому, кто нуждается в вашей поддержке!»

Для достижения максимального охвата аудитории были использованы новые современные медианосители:

· дисплеи в сетях магазинов «Перекресток», «Билла», «Пятерочка» и др.;

· плазменные панели аэропорта Шереметьево (накопители, зал ожидания, магазины Duty Free, паспортный контроль) и аэропортов других городов РФ;

· трансляция видео- и аудиороликов в ВУЗах, на предприятиях (там, где имеется соответствующее оборудование);

· трансляция видеороликов в кинотеатрах перед сеансами и на мониторах в фойе;

· показ видеороликов на дисплеях в маршрутных такси;

· бегущая строка в транспорте (автобусы, троллейбусы);

· размещение дизайна кампании на проездных документах, квитанциях по оплате коммунальных и других услуг (сотовой связи, телефонов и др.);

· размещение на рекламных носителях в лифтах, электричках, на вокзалах и автобусных остановках.

Документы: behumane_plakat_A2_2_var6.jpg

Кампания по продвижению более безопасного сексуального поведения "Реализуй свое право на здоровье!"

Каждый день в нашей стране более 100 человек получают диагноз «ВИЧ-инфекция». Подавляющее большинство из них — молодежь в возрасте от 15 до 30 лет. Количество новых случаев заражения может стать значительно меньше, если молодые люди и девушки возьмут на себя ответственность за свое здоровье и улучшат свои знания о ВИЧ/СПИДе, инфекциях, передающихся половым путем (ИППП), путях их передачи и о том, как защитить себя и своего партнера.

13 февраля 2007 года стартовала седьмая всероссийская кампания в СМИ по профилактике ВИЧ-инфекции «Реализуй свое право на здоровье!», подготовленная Фондом социального развития и охраны здоровья «ФОКУС-МЕДИА» при консультативной поддержке голландской неправительственной организации «СПИД Фонд Восток-Запад» (AIDS Foundation East-West, AFEW). Уникальность новой кампании в том, что она направлена в первую очередь на девушек 15–24 лет: кампания призывает их занять более активную позицию в вопросах сохранения своего сексуального здоровья, что особенно важно в сложившейся демографической ситуации.

Все материалы кампании созданы с учетом психологических и социальных особенностей целевой группы (молодые люди и девушки в возрасте 15–25 лет), с использованием языка и стиля, которые понятны молодежи, вызывают у нее доверие и стимулируют к поиску недостающей информации. В разработке текста для буклета принимала участие группа «Банд’Эрос». Трое солистов группы от своего лица на страницах буклета кампании обращаются к молодежи с искренним рассказом о своем опыте взаимоотношений и переживаний, с призывами к более безопасному поведению и ответственному отношению к своему здоровью.

Средства и каналы коммуникации

· три мультипликационных видеоролика по 15 секунд;

· пять аудиороликов;

· брошюра для молодежи 15–24 лет (700 000 экземпляров);

· буклет для родителей «Зачем это нужно вашим детям?» для распространения на родительских собраниях, в школах и т.п. (70 000 экземпляров);

· три вида информационных плакатов (22 000 экземпляров);

· макеты наружной рекламы;

· стикеры для транспортной рекламы — формат с учетом региональных потребностей (181 000 экземпляров);

· разнообразная сувенирная продукция;

· баннеры, викторины и тексты для размещения на WAP-серверах и в интернете, возможность скачивания ролика на мобильный телефон;

· сайт в интернете — www.tan-dem.ru — уникальный виртуальный молодежный клуб «ТАН-ДЕМ», где молодежь сможет узнать больше о ВИЧ и инфекциях, передающихся половым путем, проконсультироваться с экспертом, почитать занимательные истории на тему безопасного секса, а также принять участие в викторине и получить призы.

Каждый из элементов кампании дополняет другие и содержит достоверную и одобренную Роспотребнадзором информацию; все элементы объединены единым дизайном и слоганом.

Размещение аудио- и видеороликов в эфире радиостанций и телеканалов осуществляется на бесплатной основе в рамках лимита эфирного времени, отведенного под социальную рекламу. Огромную роль в успешном размещении социальной рекламы играет поддержка Министерства здравоохранения и социального развития РФ и Государственной Думы. Фонд «ФОКУС-МЕДИА» активно сотрудничает с этими структурами и регулярно получает от них письма поддержки.

Кампания "Начни с себя - живи безопасно!"

Кампания проводится в Москве и 10 регионах России с июня по декабрь 2008 г. Это уже третья кампания по профилактике ВИЧ/СПИДа среди молодежи, проводимая в рамках проекта ГЛОБУС.

Цель кампании - способствовать улучшению знаний целевой группы о путях передачи ВИЧ-инфекции, оказать положительное воздействие на изменение ее отношения к использованию презервативов для защиты от ВИЧ/ИППП и нежелательной беременности, и увеличить степень ответственности молодых людей и девушек за свое сексуальное здоровье.

Целевая группа третьей кампании – молодые люди в возрасте 15-24 лет.

Послание кампании

Послание для девушек:

Сегодня ты подвергаешься все возрастающему риску заражения ВИЧ-инфекцией, ИППП и нежелательной беременности – это может нанести ущерб не только твоему здоровью, но и твоей жизни.

Перед тем, как принять решение начать сексуальные отношения, узнай достоверную информацию обо всех возможных негативных последствиях. Возьми на себя ответственность за свое здоровье – используй презерватив при каждом сексуальном контакте.

Качественный презерватив – это универсальное, естественное, безопасное, доступное и надежное средство защиты от ВИЧ-инфекции, ИППП и нежелательной беременности. Использование презерватива сегодня – это норма.

Послание для юношей:

Ты живешь в 21 веке, ты трезвый, современный и здравомыслящий человек. Ты сам контролируешь свою жизнь, свои успехи, карьеру, здоровье. Поэтому ты используешь презерватив при каждом сексуальном контакте и понимаешь, что сейчас по-другому просто нельзя!

Реализуй свое право на здоровье!

Средства и каналы коммуникации

В рамках кампании по безопасному сексуальному поведению были разработаны следующие материалы:

2 видеоролика по 20 секунд с титрами, 10-ти и 5-секундные версии этих роликов (видеоролик для мальчиков, видеоролик для девочек);
аудиоролик продолжительностью 10-15 секунд;
двухсторонний буклет (с одной стороны – для девочек, с другой – для мальчиков);
буклет формата визитной карточки для размещения в прикрепленных к рамкам кармашках (для узконаправленной кампании);
стикер формата А4 (для узконаправленной кампании); стикер формата А6
листовка для родителей – «Зачем это нужно вашим детям?» – для распространения на родительских собраниях, в школах и т.д.;
3 вида информационных плакатов;
макеты наружной рекламы;
стикеры для транспортной рекламы;
разнообразная сувенирная продукция - календарик, закладка, открытка.
баннеры, викторины и тексты для размещения на WAP-серверах и в интернете, возможность скачивания ролика на мобильный телефон (Wap-версия игры, размещенной на сайтеhttp://www.safe-sex.ru .

Каждый из элементов кампании – информативен и полезен, все элементы объединены единым дизайном и слоганом.

Контакты:

Баркалова Оксана, специалист по кампаниям в СМИ, менеджер проекта ГЛОБУС,
Фонд социального развития и охраны здоровья «ФОКУС-МЕДИА»
Oxana_barkalova@focus-media.ru